Управление репутацией организации после коронавируса

Агентство «Репутация.Москва» — о базовых принципах управления имиджем в кризисный и посткризисный период.

Репутация: что это такое и чем она точно не является

В оргсхеме, которой обучают Visotsky Consulting, связи с общественностью стоят в конце списка. Однако это не значит, что их роль недооценивают

Когда предприниматели говорят о репутации, зачастую подразумевается ряд факторов, создающих доверие клиентов. Есть даже множество исследований, измеряющих доверие людей к тем или иным отраслям бизнеса и образам. Обычно СМИ и политики занимают низкие позиции, а врачи и учителя — высокие. Вот только такие «барометры» далеки от реального положения дел.

Заработанное доверие — абстрактное понятие, которое трудно поддается количественной оценке.

Иногда маркетологи и пиарщики превращаются в шаманов, приманивающих дух доверия клиентов различными тотемами: продающими словами, образами профессионалов и прочими пресс-релизами. Происходит подмена причины и следствия. В действительности репутация выступает результатом реальных действий бизнеса, по-другому не бывает.

Взглянем на управление деловой репутацией организации схематически.

Это предельно важный момент: репутация формируется внешними аудиториями, а не самим бизнесом. Компания может работать с этими аудиториями, чтобы они изменили мнение в сторону позитива и даже убрали негативные упоминания. При этом купленные хвалебные мнения не принесут результата — только запутают саму компанию, а аудитория раскусит подвох в два счета.

Компания создает себе репутацию при каждом контакте с аудиторией: ответом в соцсетях, продажей продукта или когда менеджер улыбается посетителю. Уже клиенты проецируют репутацию на свое окружение и в интернет. Поэтому управление репутацией организации — это в первую очередь работа с клиентами.

Управление имиджем и репутацией организации

Чтобы работать с клиентами, нужно понимать их настроения и потребности. Однако кризисный 2020 год встряхнул привычки жителей бывших стран СНГ. Скорее всего, вы почувствовали это на себе или ближайшем окружении. Хорошая новость: новые поведенческие тренды уже изучены.

Чтобы управление репутацией организации было эффективнее, обратимся к данным исследовательской компании Ipsos. Они выделяют пять устойчивых трендов:

1. Запасаться впрок. По данным Ipsos, в апреле 2020 года 34 % жителей городов-миллионников запасались продуктами питания, 25 % — делали запасы бытовой химии и предметов личной гигиены, а 16 % — покупали лекарства.

Косвенно запасливость перенеслась с товаров повседневного спроса на остальные сегменты. Теперь потребители думают об удобстве упаковки (удобно ли ее хранить в квартире), доступности сервиса и дистанционного обслуживания.

2. Тратить разумно. В кризисной ситуации на человека обрушивается много новой информации, а ситуация стремительно меняется. Поэтому потребитель инстинктивно стремится сэкономить. Однако при этом он не превращается в «покупателя цены».

Люди отходят от сценария «купить дешевле» в сторону «купить больше за ту же цену». Это возможность для управления репутацией организации. Например, оператор «Мегафон» раздал постоянным клиентам доступ к собственной образовательной платформе, банки выслали держателям карт промокоды, а фитнес-центры проводят закрытые онлайн-тренировки. Visotsky Consulting создали онлайн бизнес-практикум по разработке оргсхемы, который теперь стал доступнее для всех из любой точки мира.

«Школа владельцев бизнеса» — пример практической образовательной программы по внедрению инструментов управления в малый и средний бизнес. Полученные навыки помогут систематизировать и масштабировать предприятие

3. Делать переоценку. Кризисные ситуации подталкивают потребителей пробовать новые бренды. Ipsos приводит опыт «Вимм-Билль-Данн». В 2009 году компания воспользовалась затишьем в сегменте столовой питьевой воды, выпустив «Родники России». Раньше бренд не выпускал бутилированную воду, однако риск оправдал себя. В конце 2010 года каждый пятый потребитель категории знал новую марку, потребление составило 5 % и стабильно росло.

4. Заботиться о здоровье. В России 75 % опрошенных признались, что после окончания эпидемии коронавируса будут искать более полезные для здоровья и более экологичные товары. Возможно, бизнесу стоит заявить о своем отношении к экологической повестке. Например, сбор батареек в офисе может стать хорошей традицией и достоинством в глазах аудитории.

5. Использовать новые технологии. Это двусторонний процесс. Компании, которые внедряют технологии, получают больше шансов выжить, а технологически подкованные потребители получают больше возможностей изучать, сравнивать и находить привлекательные предложения.

С точки зрения управления репутацией организации первичным технологическим фильтром служит первая страница «Яндекса» и Google.

На что напирать

Вызванные кризисом привычки — мультипликаторы, меняющие позиционирование бизнеса. При этом основа работы с клиентами осталась прежней. Давайте рассмотрим шесть фундаментальных факторов, влияющих на управление деловой репутацией организации.

1. Справедливое отношение

Как добиться → сформировать сбалансированное ценностное предположение. Если нужно, «доупаковать» продукт.

Принципиально важный пункт для формирования репутации организации. Предложение и сопутствующие действия бизнеса должны соответствовать выставленному ценнику.

По нашему опыту, негативные комментарии и отказы чаще идут от неверно сформированных ожиданий. Бизнес перехваливает продукт, а потом получает отрицательную реакцию на отзовиках.

2. Уверенность

Как добиться → предложить подробную информацию и четкое, последовательное представление об услуге.

Видеоотзывы на сайте — хороший прием, чтобы подтвердить экспертность компании. Visotsky Consulting тоже использует его

Клиент должен знать, что все будет хорошо, даже если случится форс-мажор. Уверенность достигается прозрачностью — бизнес открыто говорит о своей работе. Однако есть еще один момент — ответы на негативные отзывы.

Планируя управление репутацией организации, стоит учитывать: большинство покупателей специально ищут отзывы недовольных клиентов. Для них это превратилось в просчет рисков: «Что сделает компания, если не все пойдет как запланировано?» Поэтому важно реагировать на жалобы.

3. Контроль

Как добиться → дать клиентам почувствовать, что они управляют ситуацией. Например, обратившийся получит персонального менеджера, а пакет услуг будет адаптирован под его запросы.

Безусловно, в отношениях с бизнесом главным остается клиент. Ради него бизнес и затевался. Пусть клиент помнит о контроле над ситуацией.

4. Статус

Как добиться → клиенты чувствуют себя ценными, уважаемыми и достойными особого отношения.

Речь идет не только о премиум-сегменте. Программы лояльности хорошо смотрятся во всех нишах. При этом они не должны обременять клиента. Лучше отказаться от сгорающих бонусов, усложненных правил получения бонусов и платных пластиковых карт.

5. Принадлежность

Как добиться → за компанией должна стоять идея или дополнительная ценность. Некоторые провайдеры дают подписку на онлайн-библиотеки, а фитнес-центры дарят дневник тренировок.

Бизнес — больше, чем поставщик продукта в обмен на деньги клиента. Такой формат работы возможен, но в эпоху ужесточающейсяужесточившейся борьбы за клиента он вряд ли может рассчитывать на рост.

6. Удовольствие

Как добиться → клиент получает то, что хочет, и даже больше.

Речь может идти о предоставлении услуг таким образом, чтобы облегчить жизнь клиентов, чтобы они могли почувствовать свободу.

Управление репутацией организации: базовые правила

Сформулируем несколько алгоритмов, которые помогут усилить репутацию бизнеса в непростое время:

1. Обилие негатива в интернете — следствие системных ошибок внутри бизнеса. Чтобы разобраться с нежелательными упоминаниями, сначала придется устранить ошибки. Навести порядок в процессах помогает организующая схема.

2. Управление репутацией организации в интернете требует внимания ко всем мнениям аудитории, особенно к жалобам.

Эксперты Harvard Business Review выяснили: компании, которые вежливо отвечают авторам отзывов, получают более высокие оценки, а их недовольные клиенты пишут более содержательные жалобы. Это открывает простор для совершенствования бизнеса.

3. При взаимодействии с бизнесом клиент должен чувствовать хотя бы три из этих эмоций: справедливое отношение, уверенность, контроль, статус, принадлежность и удовольствие.

4. Покупатели пересматривают привычки и приверженность любимым брендам. При этом растет запрос на экологичность, открытость и технологичность.

5. Негативные упоминания в интернете напрямую не мешают продавать и масштабироваться. Вредит отсутствие «противовеса» со стороны самого бизнеса: ответа на негатив, собственного представления о проблемах, отчета об исправлениях и т. д.