Через ребрендинг проходять багато бізнесів, а у компаній із багаторічною історією їх може бути навіть кілька. Найчастіше бренди вирішуються зміни, коли відчувають, що інтерес до них падає. Ребрендинг навіть необхідний, якщо колишня концепція відповідає часу чи новим цілям компанії. Головне, щоб зміни було виправдано, а не просто зроблено для галочки. Грамотний ребрендинг може врятувати компанію, дати їй друге життя. А невдалі та невчасні зміни — навпаки, здатні занапастити бізнес.

У цій статті розповім, коли і як потрібно проводити ребрендинг компанії, а в яких випадках це робити не варто.

Що таке ребрендинг

Багато хто помилково називає ребрендингом навіть невеликі зміни логотипу. Це буде скоріше редизайн. А ребрендинг все ж таки передбачає нове сприйняття бренду аудиторією. У цьому його головне завдання, а не просто «косметичний ремонт». Допустимо, ваша компанія займалася виробництвом шин, а потім вирішила додати ще послуги прокату автомобілів. Тобто змінилася мета та задум бренду. І якщо ви просто змінили колір логотипу і не донесли нову концепцію до споживачів, вас так і сприйматиме як виробника шин. Тобто жодного ребрендингу не відбулося.

Чому компанії проводять ребрендинг: цілі та задум

Те, наскільки сильно зміниться бренд, залежить від цілей ребрендингу. Іноді досить поміняти шрифт, а яких ситуаціях потрібні абсолютно нові назва і концепція. У яких випадках компанії необхідний ребрендинг:

• Бренд застарів

Світ змінюється дуже швидко. Те, що було супер-модним на старті бізнесу, може втратити актуальність уже за кілька років. Наприклад, колись у тренді був «успішний успіх», а потім йому на зміну прийшли «екологічність» та «турбота про себе».

• Змінилася цільова аудиторія

Ваші постійні клієнти можуть дорослішати, можуть змінюватись їх цінності та погляди на життя та дохід. Або бренд сам вирішив розширити аудиторію. Без ребрендингу тут не обійтися.

• З'явився сильний конкурент

Конкуренція — одна з найсильніших мотивацій, яка змушує компанії змінюватись і ставати кращими. Допустимо, ви відкрили першу кав'ярню в районі. Усі мешканці сусідніх будинків ходили до вас, бо ви були єдиним подібним закладом. Їм навіть необов'язково було запам'ятовувати вашу назву, вони могли призначати зустрічі «в кав'ярні» і всі розуміли, про що йдеться. Але ось згодом навколо відкрилися ще десятки кав'ярень, і тепер вам уже треба якось виділятись серед інших.

• Невдале позиціонування на старті

Усім властиво помилятися, особливо у новій справі. Наприклад, при запуску бізнесу у вас не було грошей на дизайнера та маркетолога і ви самі розробили собі назву та логотип. А вже у процесі виявилося, що бренд не відповідає діяльності компанії. У цьому випадку важливо вчасно визнати помилку та довірити ребрендинг професіоналам.

• Компанія змінила чи розширила сферу діяльності;

Наприклад, ви займалися виробництвом жіночих сумок та позиціонували себе як жіночий бренд із відповідною назвою, логотипом та стилем спілкування з аудиторією. Але ось ви вирішили додати в асортимент чоловічі сумки та дитячі рюкзаки. В цьому випадку необхідно змінювати позиціонування, щоб бренд не асоціювався лише з жіночою аудиторією.

• Відбулося злиття компаній;

Якщо це не просто поглинання, а злиття двох більш менш рівнозначних бізнесів, на виході ви отримуєте нову компанію, якій потрібен новий бренд. Особливо коли обидві компанії мають довгу історію та відоме ім'я. Якщо ви просто залишите один із брендів, його назву, логотип та концепцію, ви можете втратити потенційних клієнтів, які любили другу компанію

• Репутація бренду постраждала;

Цей випадок, коли новий логотип не допоможе, а потрібні кардинальні зміни. Починаючи від назви та закінчуючи цілями та задумами. Ваше завдання — позбутися будь-яких асоціацій із минулою версією бренду та змінити імідж.

• Компанія виходить на міжнародний ринок;

Одна з найчастіших помилок компаній при виході за межі своєї країни — робити так, як і раніше. Коли ви відкриваєте бізнес за кордоном, слід вивчити нову аудиторію та ринок ще ретельніше, ніж ви робили на старті у себе на батьківщині. Ви можете просто не знати яких особливостей місцевого менталітету, мови та традицій. Наприклад, назва вашої фірми на якомусь діалекті може мати негативне значення.

• У вас змінилися ціль і задум

Мабуть, одна з найвагоміших причин для ребрендингу. Формулювання мети та задуму компанії — те, з чого має починатися будь-який бізнес. Саме місія є основою будь-якого бренду, від неї залежить і назва, і дизайн, і корпоративний стиль, і все основне. Якщо змінюється ваш фундамент, доведеться перебудовувати будівлю.

Етапи ребрендингу

До ребрендингу потрібно підходити також ґрунтовно, як до створення нового бренду з нуля. Навіть ще ретельніше. По-перше, у вас вже є клієнти і важливо їх не розгубити. По-друге, якщо ви зважилися на зміни, то ви хочете вирішити одне із завдань, описаних вище. Потрібно продумати всі кроки та скласти план дій.

Аналіз бренду

Спочатку потрібно визначитися, що потрібно поміняти, а що бажано залишити. Проведіть аудит бренду, виявіть його сильні та слабкі сторони. Замовте дослідження, щоб дізнатися про впізнаваність компанії, ставлення до неї аудиторії. Так ви зрозумієте, наскільки сильні зміни потрібні і в якому напрямку рухатися.

Розробка стратегії

Коли у вас на руках будуть дані аналізу, ви можете скласти дорожню карту. Розпишіть всі елементи, які потрібно змінити, а також як ви це робитимете. Вирішіть, як ви підсвітите свої сильні сторони, і позбавитеся слабких.

Ребрендінг

Етап, на якому ваша стратегія втілюється в життя: затверджується новий логотип або назва, змінюється фірмовий стиль, сайт, упаковка та все, що ви планували змінити.

PR

Тепер вам потрібно поінформувати вашу аудиторію. Не просто повідомити, що у вас щось змінилося, а пояснити нову концепцію та ідеологію клієнтів. Для цього проводять рекламні та PR-акції, промо кампанії - все, що допоможе вам заново розповісти про себе аудиторію.

Коли ребрендинг не потрібен

Є ситуації, коли ребрендинг якщо не шкідливий, то, як мінімум, марний. Коли власники намагаються вирішити глобальні проблеми рахунок умовної зміни вивіски. Задумалися про зміну назви, перевірте, чи немає в цьому списку вашої причини:

• Хочеться чогось новенького

У бренду немає особливих проблем, компанія успішно працює, приносить прибуток. Немає необхідності щось міняти у самому бренді, а власнику просто стало нудно. Так як ребрендинг у цьому випадку не вирішує жодного бізнес-завдання, є ризик зробити гіршим.

• Намагатися приховати кризу

У вас дірка в стелі, а ви фарбуєте стіни в надії. Якщо у вас неякісний товар, погано працює служба підтримки, а доставка зриває термін, ребрендинг не допоможе. Ви просто отримаєте оновлений бренд із тим же набором проблем. Спочатку усуньте текти, а потім наводьте красу.

• Привернути увагу чи показати себе

Іноді ребрендинг починають нові топ-менеджери в компанії. Вони намагаються якось зарекомендувати себе, показати свою корисність, але в результаті створюють імітацію діяльності, яка може нашкодити компанії.

Приклади вдалого ребрендингу у світових компаніях

Ось кілька прикладів, коли зміни пішли на користь бренду.

AirBed and Breakfast

Так колись називався сервіс з оренди житла Airbnb. І в назві, і в логотипі було відсилання до надувних матраців. На старті там переважно можна було зняти місце в кімнаті і спати туристам часто доводилося саме на матрацах. Але з часом і пропозиції, і запити клієнтів дуже змінилися. Наприклад, зараз там можна знайти і розкішні апартаменти та таунхауси. Щоб позбавитися неактуальних асоціацій бренд змінив логотип і скоротив назву.

Energizer

Компанія десятки років була лідером на ринку. Але з появою конкурентів стала просто одним із виробників батарейок. Бренд провів аналіз конкурентів, з'ясував, що вони використовують переважно червоний і чорний кольори. Тому щоб виділятись серед інших виробників Energizer змінила звичний стиль на яскравіший.

Як бачите, ребрендинг може допомогти компанії, і нашкодити. Якщо ви чітко розумієте, навіщо вам потрібні зміни та поетапно їх проводите, вони можуть урятувати бренд від руйнування або вивести бізнес на новий рівень. А бездумний ребрендинг перекреслить усі минулі здобутки.

Ще більше інформації про те, як змінити свою компанію так, щоб підвищити її вартість у 3-5 разів, я розповім на безкоштовному майстер-класі «5 разів». Реєструйтеся за посиланням.