Часто виникає питання: чому відділення маркетингу і продажів на оргсхемі ближче до початку потоку, ніж Технічне? Адже для того, щоб щось продати, необхідно спочатку його зробити або закупити. Це не зовсім так, річ у тім, що цикл «виробництво - продаж» починається з того, що слід визначити, який продукт і в якій кількості ми будемо продавати.

Навіть у торговій компанії, яка, наприклад, продає вікна, спочатку проводяться дослідження попиту, каналів і способів продажу, продумують способи просування. Перш ніж витрачати гроші на закупівлю товару або у виробничій компанії на оснащення виробництва і забезпечення його матеріалами, потрібно зрозуміти, яким клієнтам і скільки ми зможемо цього товару продати. Тому, перш ніж почне діяти Технічне відділення, повинна бути проведена велика робота відділенням маркетингу і продажів.

Поговоримо детальніше про побудову відділу продажів. І почнемо з найскладнішої теми - заперечень.

Технологія роботи з запереченнями

Співробітники відділу продажів часто працюють з запереченнями, які виникають у людей, коли їм необхідно придбати продукт. Причиною таких заперечень є негативний досвід, який є практично у кожної людини щодо покупок. 

Будь-яка людина, потрапляючи в ситуацію, коли вона помилялася, її обманювали, вона невірно розрахувала свої фінансові можливості або придбала щось, що їй не принесло користі. Це робить людину обережною, щодо наступних покупок і служить основою для заперечень щодо високої ціни або несвоєчасності покупки. 

Досить часто буває так, що клієнтові дійсно підходить продукт і грошей у нього достатньо, щоб його купити, проте він не наважується на придбання. Завдання продавця полягає в тому, щоб допомогти людині подолати ці перешкоди та отримати продукт, який їй необхідний. 

Якими якостями повинен володіти продавець

Багато говорять про те, що для продавця важливо любити гроші та бажати їх отримувати від клієнтів. Швидше за все, це досить часто спрацьовує, але якщо продавець думає тільки про те, щоб забратися в гаманець клієнта, зазвичай люди відчувають таке ставлення, і породжена цим недовіра лише ускладнює процес продажів.  

Основною характеристикою хорошого продавця є здатність викликати довіру клієнтів, а така здатність, базується на переконаності продавця в тому, що продукт принесе клієнтові користь, і на щирому бажанні допомогти людині.

Хороший продавець любить спілкуватися з клієнтами, у нього немає бар'єрів в тому, щоб вступати в спілкування з незнайомими людьми. Ідеальний стан справ - коли він володіє технологією продажів, яка дозволяє йому гладко довести клієнта до угоди. 

Послідовність при навчанні

Перше, чого слід навчати продавців, - це, звичайно, бездоганному знанню продукту компанії. Компетентність продавця створює довіру клієнта. Наступне - це навички спілкування, які допомагають спілкуватися з різними людьми, а тільки потім - технології продажів. 

Якщо продавець не має навичок спілкування або не знає добре продукт, немає ніякого сенсу навчати його технологіям продажів: він не зможе їх застосувати. На самому тренінгу він буде зіркою, коли він відпрацьовує прийоми продажів на своїх товаришах, у нього не буде складностей, але після тренінгу ви виявите, що він не використовує отримані знання в роботі. Причина цього - відсутність базових навичок спілкування. 

Виявити наявність або відсутність таких навичок легко - просто подивіться, як поводиться цей продавець, коли незнайома людина заходить в магазин. Якщо у нього все в порядку зі спілкуванням, ви побачите, що його природне спонукання - привітатися, вступити в контакт, порекомендувати щось. А якщо немає, продавець буде «відморожуватися», всіляко уникати коммунікації і чекати ініціативи від покупця; він зітхне з полегшенням, коли покупець покине магазин. Спостерігайте, і ви зрозумієте, кого варто навчати методикам продажів, а кого - ні.

5 кроків для успішного підписання угоди

Але в будь-якому бізнесі є і своя технологія продажів, це певні успішні прийоми, які дозволяють: 

• почати спілкування і створити довіру;

• ставити питання і з'ясувати потреби;

• зробити презентацію продукту;

• залагодити заперечення клієнта;

• завершити операцію.

Не так уже й складно навчати продавців і управляти своєю роботою, якщо є описані успішні методики, як виконувати ці кроки. Причому такі методики в ідеалі повинні включати конкретні формулювання питань, точну форму презентації для кожного продукту та аргументи для залагодження поширених заперечень. 

Цінності

Якщо в компанії є хоча б один ефективний продавець, цього достатньо, щоб все описати та навчити інших. Якщо так не зробити, успіх в продажах буде здаватися чимось містичним, заснованим на таланті, який, звичайно, неможливо повторити.

І само собою, в процесі роботи з клієнтом необхідно забезпечити, щоб вся історія взаємин з ним зберігалася в базі даних компанії. 

Десять років тому я зіткнувся з ситуацією, коли один з досвідчених продавців компанії пішов і забрав клієнта, зробивши так, що клієнт перейшов за ним в іншу компанію. Втрата клієнта створювала певну проблему, але найбільше мене обурило не це, а те, що співробітники компанії, його колишні товариші по роботі, нічого страшного в цьому не побачили. Я виявив, що продавці вважають, що клієнти, з якими вони працюють, є їх «капіталом», мене вразило та обурило таке відкриття. Довелося пояснювати співробітникам і показувати, що для залучення клієнта потрудилися всі підрозділи компанії, що ці дії, зрештою коштують грошей. А коли хтось веде клієнта з компанії, він, не маючи на це ніякого права, привласнює ці зусилля, фактично займається крадіжкою. Причому краде він у кожного співробітника компанії, оскільки для повернення збитку доведеться попрацювати всім. 

Більшість людей добре розуміють стан речей, але буває таке, що хтось піддається спокусі та робить дурниці, а це може завдати шкоди всій групі. Тому важливо, щоб усі дані про клієнтів компанії, про те, в якому стані знаходяться відносини, були внесені в базу клієнтів, а не зберігалися в записниках продавців. Ці дані є однією зі значних цінностей компанії.

Структура відділу продажів

Мета відділу продажів 

Вступати в спілкування з потенційними та постійними клієнтами, продавати їм продукти компанії, укладати контракти та отримувати оплати, щоб забезпечити компанію доходом.

Цінний кінцевий продукт відділу: дохід компанії більше, ніж витрати.

Секція обслуговування продажів 

Виконує допоміжні функції для обслуговування відділу Продажів, звільняючи час продавців для роботи з клієнтами. 

Час хороших продавців цінний, і нераціонально його витрачати на підготовку простих документів і їх відправку клієнтам. Таку рутинну роботу може виконати менш кваліфікований співробітник. 

Наприклад, у великій друкарні продавцям необхідно робити щодня десятки розрахунків за запитом клієнтів. В одній друкарні ми підрахували, що для того, щоб виробляти такі розрахунки та відправляти їх клієнтам, висококваліфікований продавець витрачає половину свого робочого часу. При цьому він робить це неефективно, тому що йому необхідно відповідати на телефонні дзвінки, в результаті він допускає помилки. В той самий час, щоб провести такі розрахунки для п'яти продавців і відправити поштою результати клієнтам, було б достатньо одного фахівця, який тільки б цим і займався. Після того як цю функцію передали в секцію обслуговування продажів, вивільнилася половина робочого часу всього відділу Продажів, помилок стало менше, а клієнти почали швидше отримувати результати розрахунків замовлень.

ЦКП секції: вільний час продавців. 

Секція імейл продажів 

Пише і відправляє листи клієнтам, з якими не ведеться активна робота відділом Продажів, щоб вони зробили повторні покупки. 

Якщо база постійних клієнтів компанії, накопичена протягом декількох років роботи, досить велика, то, як правило, відділ Продажів не працює з кожним таким клієнтом, в результаті велика частина з них залишається без уваги. Наприклад, список клієнтів, які колись купували продукт компанії, становить 3000 назв, а у відділі Продажів шість продавців, кожен з яких в середньому підтримує зв'язок з 50 клієнтами. Весь відділ Продажів активно працює тільки з 10% клієнтів, а 90% що залишилися,  не отримують уваги зовсім. 

Це досить поширена ситуація, з якої я вперше зіткнувся на підприємстві з виробництва нагород. Щоб впоратися з цим, було виділено співробітника, який взагалі не був продавцем, а займався обслуговуванням продажів. Йому доручили функцію - писати індивідуальні листи клієнтам, імена яких були в базі. Він просто вибирав одну людину з бази клієнтів, переглядав історію його замовлень і писав йому лист приблизно такого змісту:  

Дорогий Іване Івановичу!

Вам пише Іван Петров, я менеджер по роботі з постійними клієнтами підприємства «Герольдмайстер». Рік тому Ви замовляли в нашій компанії ___. Хочу дізнатися, чи сподобалися співробітникам вашої компанії ці __? Минуло вже досить багато часу, можливо, Вам потрібно повторити замовлення. Крім того, хочу повідомити, що у нас за цей час з'явилися ще __. Напишіть мені, чи задоволені Ви і чи можемо ми запропонувати Вам щось ще з нашої продукції. 

З повагою...

Важливий момент - листи повинні бути особистими, а текст листа показувати, що пише людина, знайома з історією співпраці. Листи просто набирали на комп'ютері, не було навіть жодного встановленого шаблону, і відправляли звичайною поштою. Співробітник компанії писав в день близько 40 листів, і на цю роботу він витрачав половину робочого часу.

Таким чином за три місяці він охоплював всіх клієнтів, які не перебували в роботі у відділу Продажів, а через три місяці починав працювати з початку списку - клієнт отримував від нього один лист в три місяці. Відгуки клієнтів на ці листи становили близько 10%, а витрати часу були в кілька разів менше, ніж дзвінки цієї бази через телефон. Коли клієнт відгукувався на цей лист, його передавали продавцям.

ЦКП секції: дохід, отриманий від продажу за листами. 

Секція продажів

Робить продаж потенційним і постійним клієнтам продуктів компанії, укладає контракти та отримує сплати.

ЦКП секції: дохід від продажу.

Секція корпоративних продажів

Робить продаж корпоративним клієнтам продуктів компанії, укладає контракти, отримує сплати, супроводжує клієнта, інформує його про хід виконання договорів.

Система швидкого потоку передбачає, що зазвичай з клієнтом взаємодіють кілька підрозділів компанії: продавець зобов'язаний укласти договір, Фінансове відділення отримує оплату та надає необхідні документи, Технічне відділення здійснює відвантаження, відділ Якості залагоджує невдоволення, якщо вони виникають.

Але дуже часто великі корпоративні клієнти вимагають, щоб всі комунікації з ними здійснював тільки один співробітник, як правило, його називають аккаунт-менеджер. З одного боку, він виступає в ролі продавця, коли встановлює відносини з клієнтом, а в процесі виконання договірних зобов'язань виконує функції «помічника клієнта» всередині компанії, забезпечуючи його зв'язок з усіма функціями оргсхеми компанії. А як «помічник клієнта» він підтримує потік частин, які рухаються від клієнта до підрозділів компанії й назад. Це особлива робота, яка відрізняється від роботи звичайного продавця.

ЦКП секції: Дохід від продажу корпоративним клієнтам. Швидка і точна комунікація між підрозділами компанії та клієнтом.

Секція бази клієнтів / секція CRM 

Підтримує базу клієнтів в актуальному стані, домагається своєчасного і правильного внесення даних, забезпечує актуальність контактних даних клієнтів, надає списки адрес для просування. 

Навіть якщо облік взаємовідносин з клієнтами повністю автоматизований, необхідно стежити за тим, щоб не було дублікатів записів про клієнтів, швидко знаходити правильні адреси та телефони, якщо вони змінилися і це було виявлено. Крім того, відділу Просування потрібно надавати адресні списки по різних типах клієнтів для розсилок. 

Періодично слід робити резервні копії бази та надійно їх зберігати, щоб в разі збоїв можна було швидко відновити дані.

ЦКП секції: база клієнтів з актуальними даними.

Відділення маркетингу і продажів, куди по оргструктурі входить відділ продажів, повинно забезпечувати такий рівень доходу, щоб компанія не тільки могла сплачувати поточні рахунки та розвиватися, а й накопичувати резервні фонди. 

ЦКП відділення маркетингу і продажів: дохід компанії більше, ніж витрати.

6 ознак того, що потрібно щось змінювати:

1. Клієнти не звертаються в компанію в результаті дій з просування, відділ продажів сам шукає нових клієнтів.
2. Продавець не має хороших матеріалів призначених для кращого розуміння і змушений придумувати свої способи продажу.
3. Немає реалістичних планів, продажі непередбачувані.
4. Складно знайти продавців і отримати результати.
5. Продавати складно, продавці заробляють більше керівників компанії.
6. Дані про хід взаємовідносин з клієнтами не реєструються в документах або базі компанії, а залишаються у продавців.

3 кроки для організації ефективної роботи відділу продажів: 

1. Налагодити роботу з базою клієнтів, щоб до неї надходили всі дані щодо дій персоналу, що продає. Це дозволить отримувати дані, необхідні для поліпшення роботи відділу продажів.
2. Налагодити планування Продаж, щоб плани були реалістичними та включали конкретні завдання по роботі з клієнтами, щотижня проводити оцінку результатів виконаних планів і з урахуванням успішних і неуспішних дій, складати плани на наступний тиждень. 
3. На основі зібраних даних визначити, які моменти в роботі відділу Продажів вимагають поліпшення, і зайнятися цим поліпшенням.

Часто я чую від власників компаній, що слабке місце - це продажі, але досвід свідчить, що це не так, і навіть поверхневе дослідження показує, що відділи продажів працюють досить непогано, а керівництво просто не помічає, що геть-чисто відсутня реклама або продукція не конкурентоспроможна. Тому раджу перед побудовою ефективного відділу продажів - вирватись з рутини та подивитися на свою компанію з висоти "пташиного польоту". 

 Олександр Висоцький - спеціально для Дія.Бізнес